如何推動營銷的升級換代 ，實現營銷智變 ？除了做到知己知彼 ，更重要的是善用工具 ，即媒介與創意的運籌帷幄 。在5月17日 ，阿裏媽媽在杭州西溪舉辦的年度營銷生態峰會“2016武林大會”上 ，阿裏移動事業群總裁兼阿裏媽媽總裁俞永福 、阿裏媽媽COO朱順炎以及阿裏媽媽電商產品負責人呂誌國就圍繞“數據賦能 ，營銷智變”主題 ，一一分享了他們的營銷秘籍 。此外 ，大會現場也發布阿裏媽媽2016年戰略規劃 ，並集中發布了針對商家 、媒體和合作夥伴的營銷產品矩陣——智鑽 、品銷寶 、AFP 、分享賺 。

 

媒體產業的風起雲湧

 

營銷人若是不溫故知新 ，又如何承攬起媒體產業的風起雲湧 ，適應移動數字媒體時代的瞬息萬變 。活動一開場 ，俞永福先就媒體產業的快速變化做了簡要的分享 。

 

 

 

真正驅動媒體發生改變的 ，是用戶

 

“從現象看 ，移動數字媒體的快速發展改變了用戶獲取信息和服務的路徑 ，即媒體改變從而改變了用戶 ，但從實質看 ，是用戶改變了媒體 ，85後是‘移動互聯網的一代人’ ，他們的主要生活平台就是移動數字媒體平台 ，這是生活方式的徹底改變 。未來兩年將是數字化營銷格局從量變到質變的關鍵時期 。”

 

媒體形式的快速變化

 

“從2016年到2017年的未來兩年內 ，移動的信息流 ，短視頻 、直播 ，這三種媒體形式將是產業的風口 。尤其後兩者完全是85後的興趣所向，是引發整個媒體形式產生巨變的主因 。如何把握好 、利用好這三種媒體形式 ，尤為重要 。”

 

媒體內容產業鏈的重構 

 

“整個媒體內容產業鏈實際上在進行重構 。傳統媒體的產業鏈由內容提供商 、門戶 、消費者這三者構成 ，而現在整個內容產業環節最重要的變化是內容提供商正在升級為內容服務商 ，傳統門戶正在被內容平台所替代 。不是說門戶不再重要 ，而是重心已經從大門戶轉移到了內容平台 。”

 

上述種種的媒體產業發生的變化 ，促成了新媒體形態的誕生 ，這也就意味著樂贏不能再套用過往的營銷手法來麵對已經發生轉變的媒體與用戶 。俞永福表示 ，迅猛的移動互聯網給網絡營銷既帶來好消息也帶來較多的新問題 ，既是機會也是挑戰 。機會很明顯 ，用戶隨時隨地 ，網絡生活時長越來越長 ，挑戰是用戶行為很“跳躍” ，入口太多太碎 ，使用次數越來越多 ，但時間長短很不穩定 ；機會是可以了解到用戶的行為特征越來越多維 ，立體 ，挑戰是這些數據怎麽完整的拚圖 ，怎麽應用到營銷全過程 。

 

從阿裏媽媽自身來看 ，過去一年，阿裏媽媽整體客戶數突破100萬；合作媒體超4000家 ，與10萬家APP達成合作 ，媒體矩陣日均PV200億 ，覆蓋中國98%人群 ；一方麵是現有產品的升級 ，把原來需要“手動擋”操作和解決的方式升級為“自動擋” ，另一方麵 ，通過大數據平台為用戶提供“智能優化建議” ，並借助用戶跨媒體的數據閉環 ，建立“品－傳－銷”的全鏈路洞察 。從單一的淘內電商營銷平台到升級成以阿裏大數據為核心 ，覆蓋未來營銷核心媒體矩陣 ，阿裏媽媽正在逐步營銷的智變 。

 

環境越是多變 ，營銷就越是需要回歸本質

 

 

 

在朱順炎看來 ，營銷最關鍵是回歸本質 ，重新站在消費者角度審視 ，從過去局限於流量運營轉變為消費者運營 ，做好兩個管理 ：消費者生命周管理和商品生命周期管理 。“雖然消費者在無線端的變化 ，導致產品推陳出新速度加快 ，但一款商品經曆測試 、上新 、成熟 、衰退的過程不會改變 ，商家需要充分利用無線隨時隨地在線的機會去激發消費者興趣 。”

 

依托於淘寶和天貓這兩個體量巨大的電商媒體 ，阿裏媽媽已積累了近十年的專業電商營銷經驗 ，加上擁有阿裏巴巴集團唯一的核心商業消費數據和龐大的媒體矩陣 ，今年阿裏媽媽將進一步升級產品和服務兩大體係——整合 、沉澱和處理立體多維的阿裏消費大數據 ，通過深度機器學習和算法優化 ，用新的營銷產品幫助商家從過去“人找到信息”到“信息與人自動匹配”的智能時代轉變 ，利用技術創造出新的營銷變量 。同時 ，阿裏媽媽將加強與集團合作 ，整合整個阿裏係資源 ，提高對品牌商家的服務能力 ，並投入更多的營銷資源來幫助商家向智能化營銷轉型升級 。

 

真正發揮出大數據的營銷價值

 

對於很多商家來說 ，擁有數據與使用數據仍是兩件相對孤立的事 。尤其對於諸多中小商家而言 ，大數據還停留在概念階段 。數據若是不能被活用 ，它也無亞於是一灘死水 。呂誌國笑侃 ，過去商家最痛苦的事是一堆數據放在麵前 ，卻不知道怎麽用好它 。也正是基於國內眾多商家拿數據沒辦法的窘境 ，阿裏媽媽今年主動變化 ，把數據的分析和處理能力賦予到產品中 ，讓營銷計劃智能化 ，投放過程自動化 。

 

在今年武林大會上 ，阿裏媽媽密集發布活火山型的營銷產品序列 ，包括國內首個智能營銷展示平台“智鑽” ；集合品牌專區+一夜霸屏+人群雷達 ，專門為品牌客戶量身定製的“品銷寶” ；數據化媒體商業流量管理平台AFP以及全民互動分享的營銷產品“分享賺” ，打造基於“品” 、“傳” 、“銷”一體的全鏈路營銷解決方案 。

 

目前 ，全球絕大多數數字營銷推廣平台都是根據興趣 、屬性等人群標簽 ，圈人定向投放 ，而這次阿裏媽媽是基於阿裏巴巴大數據 、自身營銷數據沉澱以及多元立體數據應用場景 ，首次結合獨創的最優融合與實時反饋的自動定向模型 ，實時調整算法模型 ，自動增加和剔除人群 ，隨時保持動態的人群投放 ，讓營銷智能化成為可能 。